本記事では、GroundTruth USでの店舗への来店を促進するための新たな施策を事例と共にご紹介します。 昨今の新型コロナウイルスの流行に伴い、安全な環境で消費者との接点を図る施策がマーケティング活動をする上で重要になっています。

What are they doing?

新型コロナウイルスの拡大当初は、ストリーミングサービスの利用、自宅での仕事環境の整備や料理などに消費者の関心が高まっていました。新型コロナウイルスによる影響が長期化する中で消費者を惹きつけるためには、よりクリエイティブな施策を実施する必要があります。

世界最大のスーパーマーケットチェーンである、アメリカ小売企業 Walmart は、8/14から10/21にかけて米国の160か所の Walmart の駐車場で “Walmart Drive-in” というドライブインの映画上映イベントを期間限定で開催しました。このファミリーフレンドリーな無料イベントは、ショーのチケットがすぐに完売するほど人気を博しました。

How does it work?

経済的に困難な時期に実施された本イベントは、無料かつソーシャルディスタンスが保たれており、コロナ禍で先行きが不透明な中、ポジティブにローカルコミュニティを活性化させました。
GroundTruth の訪問データで傾向を見ると、本イベントを実施した際は、実施していない時と比較して、Walmart の夜の時間帯 (5-10PM) の訪問が10%高くなっていることが分かります。
夜間帯の訪問数の増加は、ローカルコミュニティに付加価値を与えるだけでなく、ビジネスにもポジティブな影響があることが分かります。

また GroundTrurh のロケーションベースのオーディエンスデータによると、例えばZ世代、専業主婦、学校職員や若いドライバー等といった、特定のオーディエンスの訪問傾向が他のオーディエンスと比較して高いことが分かりました。

※Walmart 時間帯別 来訪者数

Why now?

フレキシビリティがあり、ソーシャルディスタンスを保つことができるドライブインの施策は、巨大小売業者の広大な駐車場を新たな形で有効活用した事例となりました。
また、安全を第一とし、プライバシーを確保した上で車内で映画鑑賞を楽しむことができる本イベントは、ローカルコミュニティが本イベントを心待ちにする正当な理由を確立しました。更に Walmart にとっては顧客体験を重視したブランドとして、消費者にプロモーションする良い機会となりました。

What’s next?

Walmart はキープレイヤーであり、アーリーアダプターでもありましたが、今後他のブランドも Walmart に追随していくことが考えられます。この傾向は2020年秋まで続いており、消費者が受け入れるにつれて、主力の施策になる可能性があります。
Sony Pictures は Porsche (ポルシェ) をパートナーとし、夏の映画イベントをスタジオ内の駐車上で実施しました。また、主要なストリーミングサービスである Disney+Hulu も、ドライブインイベントやハロウィーンのホラー映画イベント開催といったトレンドに乗じています。

コンサート好きの消費者にとって、2020年は多くのコンサートやイベントは中止、もしくはオンラインでの参加を余儀なくされる状況ですが、ドライブインの施策は安全な距離を保ってお気に入りのアーティストを見に行くチャンスを広げました。
スポーツ好きの消費者にとって、会場にスポーツ観戦に行くのは厳しい状況ですが、もしスポーツチームが 新たな * “tailgate体験”ができる屋外スペースを見つけることができたならば、新たな形でスポーツ観戦を楽しむことができるかもしれません。
NBAのMilwaukee Bucksのようなチームは、駐車場や輸送用コンテナを利用し、ソーシャルディスタンスを保ちながら屋外で観戦可能な方法を模索しています。
またハロウィーンパーティー好きの消費者は、ドライブスルーの恐怖体験イベントが開催されることを楽しみにしています。

ドライブインに焦点を当てたエンターテインメントは、安全な方法で趣味を楽しむ方法を探している消費者を活気づけることができます。 ニューノーマルに順応した上で 、消費者との繋がりを維持するため、ドライブインまたはドライブスルーを基軸にした施策は今後さらに増える可能性があります。

*スポーツなどのイベント前に、車を停めた駐車場や空き地で車の後ろでパーティをすること