日本のモバイルユーザーにリーチする

現代の生活において、技術の重要性は日々高まってます。特にモバイルは、コミュニケー
ション、エンターテイメント、そしてビジネスなどの様々な場面で、手放すことが難しい
ツールのひとつとなってきてます。
このような環境下での消費者 のコミュニケーションは、消費者が「今どこにいて、何をし
ようとしているか」を理解することが重要です。
マーケッターは消費者の行動やマインドセットを推測し「いつ」「どこで」「どのように」
消費者にリーチすることが最良なのか、常に考える必要があります。
検索やソーシャルなどの従来のデジタルマーケティングでは、消費者が「どこにいるか」あ
るいは「どこに行ったか」というオフラインでの行動の手がかりを得られないことが多いで
す。
もし、消費者の今または過去のオフラインでの行動をマーケティング活動の情報源とするこ
とができれば、マーケッターはその瞬間の消費者のニーズや期待、購入への意欲などのコン
テキストを推測することができ、その推測から即座にアクションを起こすことができます。
本レポートでは、消費者が置かれているオフラインでの状況を業種毎に注目し、効果的に消
費者をエンゲージする方法を提案します。

モバイルは購入への意思決定に不可欠

消費者のおよそ半数が、購入への意思決定おけるとして”モバイ ル”を挙げています。モバイルはソーシャルメディア、商取引、ニュース、ビジネス、エン ターテイメントをはじめとする、日常生活の多くの出来事と深く関わってます。

モバイルのが活発な日本においても、購入の90%近くが店舗で行われていることか ら、オフラインの行動に関してもモバイルが重要な役割を担っていることが分かります。 「Eコマースサイトを訪れる」「クーポンを検索する」などのオンライン行動に加え、多く の消費者はモバイル デバイスを眺めながら「どの店舗に行くか」「最終的に何を買うか」な どの意思決定を行っています。

 

購入への道筋を洞察するにあたり、モバイルの使用事実は消費者の意思を理解するための重要な指標となります。

マーケッターは消費者が購入を検討する際、様々なメディアやデバイスをどのように使用
しているのかを理解することが重要です。
そして現在の消費者のロケーションが購入への道筋において何を物語っているのかを推測
し、最も影響を受けやすい場所とタイミングで消費者にリーチすることが、モバイルを介
したマーケティングでの成功へのカギとなります。

ロケーションが消費者に影響を与える瞬間とは

外出先でもモバイルが多用されるようになった結果、消費者の購入への意思決定プロセ
スが、かつての線形的からより複雑な形へと大きく変容しました。
これはマーケッターにとって、消費者の購入に至る複数のタッチポイントでリーチでき
るようになり、その意思決定に影響を与えられるようになった、とも言えます。

消費者にとってモバイルは、自宅でも、移動中でも、職場でも「常に使用する」デバイスとなっ
ています。そのためマーケッターはモバイルを介せば、消費者がソファーでくつろいでいる時で
も、外出先でも、同じようにコミュニケーションすることができるようになりました。
しかし消費者のニーズやマインドセットは、その時いる場所によって異なる可能性があります。
消費者に最適なメッセージを届けるためには、その瞬間の居場所による消費者の意識の違いを
しっかりと理解しておくことが重要です。

ロケーション情報は、消費者のマインドセットを理解するための重要な要素の1つです。
ロケーション情報から、消費者が「いつ」「どこで」「何を」必要としているか、などの
多くのことが推測できます。
例えば、外出先で製品やサービスを検索している消費者は、購入する意志が明確で購入ま
での時間が短いことが、本リサーチにて示されてます。マーケッターはその瞬間に素早く
アクションを起こし、タイムリーに消費者にリーチすることが重要です。

ロケーション情報に基づく購入への意思決定プロセスは、その業種によって異なります。
小売の購入者はトレンドやブランド、商品、価格などあらゆる情報や選択肢を調べます
が、ファストフードの購入者は「何が欲しいか」についてほぼ明確になっており、多くの
場合「どこで購入するか」で迷っています。
また自動車の購入者の場合、それらの調査に加えディーラーの住所や電話番号などのオフ
ライン情報を探してます。
このようにマーケッターは、業種によって消費者にリーチする最適なタイミングが異なる
ことを理解しておく必要があります。

 

ファーストフード、小売、自動車購入者のコンテキストをロケーション情報から洞察する

ファーストフード – 頻繁かつ即時的で場所に依存する

ファーストフードの購入は即時的で頻繁に行われるため、モバイルは購入への意思決定を自然に
補うものとなっています。購入への意思決定プロセスが極めて短いこともあり、モバイルを用
いたリサーチは、ほぼ毎回コンバージョンに至ります。
購入は多くの場合において自発的に行われるため、消費者の場所やマインドセットを把握し、
消費者の行動に影響を与える最良の方法を導き出すことが重要です。
また現代の生活では、最寄り店舗までのナビゲーションから店舗での支払いまで、あらゆるこ
とにモバイルが利用されてます。これらはマーケッターにとって新しく革新的な手法で消費者
にエンゲージする絶好の機会と言えます。

小売 – 今でも実店舗での購入が優勢

Eコマースやショッピングアプリ、ウェブサイトの成長が著しい一方で、消費者は今でも実店舗での最終的な購入を好んでいます。
オンラインショップが得意とする手軽さや便利さ・パーソナライゼーションにおいて、実店
舗が優位性を保つには、オンラインショップと同等の体験を実店舗でも提供する必要があり
ます。
モバイルによりリアルタイムの店舗内プロモーションや、素早い支払いトランザクションを
消費者に提供することで、ブランド体験が強化され、消費者と更に良い関係を築くことが期
待できます。

 

 

自動車 – 長い検討プロセス=複数のタッチポイント

車の購入のように、より多くの時間をかけて検討を積み重ねることが必要な商材の場合、
そのプロセスは大幅に長くなります。また購入金額もはるかに大きいため、消費者の1回1回
の実店舗への来店は、購入への意思決定プロセスにおいて非常に大きな影響を与えます。
このような多くの検討が必要な購入プロセスには、通常、オンラインの利用と実店舗への来店
の両方が含まれます。実店舗への来店を促すためには、消費者の現在位置や過去に訪れた場所
から導き出したコンテキストに合わせて、メッセージやオファーをカスタマイズすることが望
ましいです。
そのためマーケッターにとって、消費者の現在および過去の位置情報は、複数のタッチポイン
トで適切なコミュニケーションを行うために非常に重要な要素であると言えます。

マーケッッターがモバイルを最大限に活用する方法

モバイルを介して消費者にリーチする方法

モバイルへの依存度への高まりにより、購入への意思決定は単純なプロセスではなくなりまし
た。しかしこれはマーケッターにとって複数のタッチポイントで消費者にリーチする絶好の
機会となります。
モバイルを介して消費者にメッセージを届ける際、その瞬間の消費者のニーズを理解し、消
費者とブランドの両者が共有できるカスタマイズされた体験を提供することが、モバイル
マーケティングにおける成功への道筋です。
その瞬間の消費者のニーズの理解やカスタマイズされた体験の提供には、現在の消費者のコ
ンテキストを把握できるロケーション情報が非常に役立ちます。
消費者の現在位置や過去の訪問履歴からは、閲覧したウェブサイトや利用しているアプリよ
りも多くのニーズや意思に関する情報を読み取ることができます。

ロケーション情報から消費者のニーズを理解し、最適化したコミュニケーションを行うためのベスト・プラックティス

動的に最適化されたクリエイティブ

消費者の現在位置や誘導したい店舗のロケーション情報などを加え、時間帯
や天候など、消費者の現在位置に関する様々な状況を組み合わせたクリエイ
ティブを動的に作成・配信することで、消費者にとってより意義のあるメッ
セージを提供することができます。

ロケーションベースのオーディエンス

ロケーション情報は現在位置に限定されるわけではありません。
消費者が過去に訪れた場所の情報も、消費者との最適なコミュニケーション
を組み立てるための強力な要素となります。
マーケティング戦略にはキャンペーンの目的に合わせて、消費者の現在位置
と過去に訪れた場所を組み合わせて活用することが望ましいです。

コンテキストに沿ったメッセージ

消費者とのより良いコミュニケーションには、消費者が購入への道筋のどの
段階にいるのかを理解し、その瞬間のロケーションに応じたメッセージを届
けることが求められます。
自宅ではブランド形成を意識し、外出先では例えば最寄りの店舗までの距離
やナビゲーションなどの提供で来店を促し、また店舗では行動を喚起する
メッセージを届けることができれば、消費者とブランドにとってより有益な
体験の共有ができると考えられます。